楼盘营销大变革 人人有望撸一把开发商的羊毛?

卖房子这件事儿正在变化，尽快尽可能地找到客户的营销内核还是没变。

疫情叠加本就整体下滑的房市，房企加持自建APP、小程序、视频、VR技术等酷炫黑科技来袭，营销“自救”的浪潮一浪高过一浪。更诱人的佣金、更具保底对赌性质的条款，全民经纪人成了一道风景。

绕开中介、渠道，去直接对接房企线上平台的交易闭环，甚至吸引了不少眼红的小中介、经纪人，飞单干私活现象偶现。依赖渠道费，还尚未全员复工的房屋代理商和渠道商也成为了特殊营销环境下，利益被分食的对象。

但被分食者表现很从容。数位受访人士表示基于房屋代理商、渠道商们海量的数据库系统，对于房屋够买者的需求洞察力、对楼盘的分析能力，以及不少小开发商经常出现的回款难，这种抢食现象待到楼市后续回暖、疫情解除后会逐步缓解。

线上营销成标配

疫情持续至今，房企的线上营销水准几乎都得到了快速提升。

用一家TOP10房企上班的财务管理人员陈辰的话来说就是，“现在给上级汇报工作，不提下公司最近在网上有哪些营销动作，似乎都觉得方案没法讲下去。”

这轮线上营销热潮始于中国恒大(03333.HK，以下简称“恒大”)2月13日的“网上卖房”。购房者只要在恒房通平台线上缴纳5000元定金，签订《商品房网上认购书》，就可以认购意向楼盘和房号。随后，除了保留无理由退房、最低价锁定、承诺楼盘价格下调补差价外，还进一步降低认购门槛至“只要交2000元就能网上认购一套房”，并加大对客户促成房屋交易的奖励力度。

逾百家房企采取了类似操作。营销形式也不再拘泥于2月中旬的类似于碧桂园凤凰通、万科分享家、融创幸福通等房企线上售房APP，看房小程序，实现了向乐居、房天下、贝壳、安居客等第三方线上平台，阿里等房企电商品牌馆，抖音、快手等短视频平台，VR看房等多营销渠道多技术形式的转变。

与网上营销方案成房企时下营销标配如出一辙的还有房企APP地位的水涨船高。

“每天切换最多的APP除了微信就是自家公司APP，只要邀请用户注册APP、推荐意向客户购买、成交都会获得奖励，不心动很难。”深圳一家房企的张姓中层管理人员将此理解为，“与其闲着不如动动手就能赚钱”的小白操作，他身边的亲戚朋友、小区邻居基本都是他拓客对象。

有多位深圳房企人士向第一财经记者提及，公司的APP用户注册数、网上交易额在近半个月内有明显提升。直播间沟通话术、镜头语言、视频剪辑及解说词甚至到妆容、服装搭配，营销人员都有了快速提升。“网红直播教程在最近半个月是组里员工讨论的核心话题之一。”

类似于低价锁定房源、无理由退房等可以说是房企营销的老套路，但是它的生命力仍然引起了地产人士的注意。

“我们小区的业主群基本每天都有人丢进来各种卖房链接，我父母也会时常推给我及身边好友一些购房小程序。“上述张姓人士笑称，最打动父母的无非是那种只要邀请人注册即可获奖励，只赚不赔的安全感和满足感。

不同媒介的传播方式、不同额度的返现及佣金奖励，实质却高度相似。

提前低价锁定房源还可无理由退房的促销方案，本质属于带有保底对赌性质的期权产品：从购房者角度看，房价后续走势看涨，行权可获利益最大化；反之，房价走势不明或无购买持有信心，则可选择收回定金，损失无非是资金利息成本。

对于房企来说，通过卖出这款具保底性质的期权产品相当于零成本快速融资。

此外，在房市整体氛围趋于沉闷的大环境下，企业实现了快速俘获注意力及锁客，并获得现金流。

相对透明的游戏规则、买卖双方愿意以小博大的一致诉求，令这种营销手法很快就搅动市场。“线下营销渠道还难以全部恢复，这种方法算得上是有限范围内腾挪，顺便收割一波注意力经济。”