传统房企营销模式难生存 互联网新军虎视眈眈

房地产行业疯狂扩张的时代结束，整个行业都在寻找新的转型出口。当变革的压力丝毫未减，开发商传统模式中的那些隐痛却开始日渐强烈。

多位地产开发商人士介绍，在行业加速去化过程中，滞销房源成为了传统销售模式与转型新需求间极为突出的矛盾，部分大型地产商的滞销房源甚至过百亿元。即便是有新的销售模式推行，但仍要面临“尾大不掉”的尴尬，滞销房源情况仍没有快速的改观。

“转型的核心与关键是观念的转变。就这一点上来看，整个行业做得远远不够。而新的变革者已经崛起，开发商的路就两条，死扛或者融合。”前世茂营销副总裁蔡雪梅表示。

传统营销顽疾现阵痛

在多项新政的刺激下，楼市正有回暖的迹象。开发商的扩张再次提速，似乎又将迎来一个新的疯狂生长的轮回。但只有身在其中的参与者才知道，这不意味着传统地产销售模式的第二春来临。

7月15日，国家统计局公布上半年全国房地产开发和销售数据。其中，商品房今年前6月销售面积同比增长3.9%，销售额同比增长10%，回暖持续。但房地产开发投资增速则持续回落。全国房地产开发投资前6月累计达4.4万亿元，同比名义增长4.6%，但增速较前5月份回落0.5个百分点。

“值得注意的是，6月份销售业绩同比超过50%仅5家企业，仅占到监测企业中两成。在市场整体复苏之下，企业仍应抓住窗口期，出清行业内不良资产、抓紧时机去库存”，点评强调。

部分地区市场真正的销售情况，或更不乐观。正值楼市年中考，除北上广等超级城市之外，多地楼市新盘销售开始分化，量价齐升的利好并非行业共享。此外，现房积压情况也令市场堪忧。

部分一线房企为了加快去化和周转采取了一系列组合销售、降价等优惠活动，但由于降价幅度不足够吸引购房者反而效果不佳。“营销压力非常大，采取密集、铺网式的强销战术，效果还是不佳”，前中锐地产营销总监黄马生表示称。

“再不改变现有的营销方式，传统房企的麻烦还在后面。”黄马生强调，在经历去年的蛰伏后，房地产目前正迎来一次难得的变革机会，且主流的房地产公司都已经达成了转型和变革的共识。但目前变革的探索都不尚言成功，而根本原因是决策者观念并没有彻底转变，“如果启用新生的跨行人士，烧钱多且效果可能短期难现，传统企业很难有这个魄力而大胆尝试。”

创新服务模式层出不穷

面对传统房企举步维艰的营销模式改革，新生的搅局者却早已先行先试，践行与互联网融合的新模式来倒逼行业加速转型。自去年来，房多多、爱屋及屋、Q房网等均出现快速扩张，加速存量的盘活和出清。互联网行业还是商业和营销模式的不断创新，带给传统房企销售模式更大的冲击。

传统开发商的营销体系，包括有昂贵代价建立的样板示范区、以“高大上”为卖点的客户服务、以专业为壁垒的设计师、以销售旺场为表象的公关活动。但在互联网的普及和信息公开透明过程中，这些对客户吸引力早已减弱。有业内人士就以远郊商办类举例称，过去这类房源的用户主要是没有购房资格的用户，或者为父母、自己过渡使用的用户。但伴随首付款比例提高、水电煤电配套不完全等现实条件，这类房产其实非常难卖，开发商传统营销模式已难以迎合用户。

策源地产副总裁徐承还强调称，房企的呆滞存货有时候难以避免，甚至自开发阶段就注定会出现；目前主要的几类存货包括商办LOFT项目、楼盘中5%至10%的滞重尾盘、不可分割的销售物业等。传统房企并没有针对此类房产做客群精准区分，在营销传播上仍采取大面积的推广，属于费时耗力高成本的营销模式。

“这类房产并非毫无价值，但关键因素是要取决于用什么方法、卖给谁。试想将商办LOFT项目广告在地铁站门口塞给马上去接孩子的阿姨，非精准客群宣传，这种销售肯定是徒劳的”，水滴公寓创始人冯玉光介绍称。

冯玉光还透露，其一直在推进与商办类房源进行租售联动整合营销的探索，今年初就首次尝试过一次传统地产商跨界营销创新。上海万科和水滴公寓以“爱情与交友“为主题，合作推出了集中式长租公寓。在冯玉光看来，这是分担地产商的去化压力、同时满足新青年的居住需求的最佳结合点。

而此次探索更像是为行业转型融合打开了一次新思路。近期又有寓见公寓与世联行达成长期合作协议，将在嘉定地区共同打造集中式长租公寓。从合作模式上看，世联行将为寓见引入更多商业地产资源，而寓见通过对长租公寓的运营，帮助地产资源的展现及提升价值，实现更多高品质用户的入住。

而早在2014年，长租公寓就已经是资本市场的热宠。以YOU+、魔方公寓为代表的集中式公寓平台，和以自如寓、蘑菇公寓为代表的分散式公寓平台，都得到了资本关注。

关注该领域的国内某创投机构人士对此表示，创新性、灵活性和社区化是该新业态的突出优势。除了目前已有的合作地产开发商的集中式公寓外，分散式公寓的巨大市场潜力也待全面释放。分租式公寓即小业主将手中房源整体托管，由长租公寓运营商负责免费装修和长租运营服务；房源带着长租模式对外出售，交付后起初的短暂空置期业主仍能提前享有稳定收益，中间流程且无中介费。

“互联网的普及、信息公开透明化已在衣食住行各个行业领域交替渗透，使得开发商传统的营销手法及推广效率降低，目前从行业角度只有做精准的客群区分、以大数据校准和监测投放渠道的铺设，凭借租售联动的方式提升房源人气和价格中枢”，该创投人士强调称。

而后起的颠覆者想法或更为简单直接。冯玉光就表示，开发商的重点是快速销售房子，而自己的目标就是以更好的方式提升销售，“比如在有关一处区域人群、交通、配套环境、出行指标、政府规划等大量数据基础上，打造并孕育一个针对特定人群的概念型住宅群后，这一区域的整体价值将完全不一样”。